Реклама и пропаганда

Что такое реклама? Искусство? Наука? Политика? Пропаганда?

В последнее время [изд. 1974 года] на Западе, особенно в США, стала явной тенденция фетишизировать рекламу, приписывать

[38]

ей почти мистическую силу. Так, уже упоминавшийся Маршалл Маклюэн объявил рекламу самостоятельным каналом массовой информации наравне с телевидением, радио, прессой и т. д. Он пишет о рекламе с некоторым налетом языческого мистицизма: «Реклама — это пещерное искусство XX века. Когда в 20-е годы говорили о доисторическом человеке и люди были потрясены рисунками в пещерах Эльтамира, они не замечали (как и мы сейчас) тайного окружения магических форм, которые мы называем рекламой. Подобно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для того, чтобы на нее смотреть, а скорее для того, чтобы оказывать влияние на расстоянии, как при телепатии. Подобно рисункам в пещерах, реклама является средством не частного, а корпоративного выражения. Она представляет собой водовороты коллективной силы, необычайные виды энергии, изобретенные человеком нового племени» 1.

Реклама — феномен чрезвычайно сложный. В доказательство можно предпринять попытку (именно попытку!) классифицировать рекламу по ее видам. Станет ясным, что факторы, которые можно взять за основу классификации, по существу неисчислимы. Достаточно сказать, что в книге советских исследователей торговой рекламы С. Курениной и Р. Сухановской 2 перечисление всевозможных видов и средств одной только печатной торговой рекламы занимает несколько страниц и при этом не претендует на исчерпывающую полноту.

Если классифицировать рекламу по ее обобщенным конечным целям, то мы увидим, что существует не только коммерческая реклама, но и реклама политическая. В последние десятилетия политическая реклама в США играет все более заметную роль. В отличие от рекламы коммерческой, навязывающей товары и услуги, политическая реклама навязывает массам политические платформы кандидатов на государственные посты и преподносит в соответствующем свете их личные качества.

Что же касается собственно коммерческой рекламы, то она делится на промышленную и торговую. Промышленная реклама — это реклама товаров или услуг, предлагаемых определенной фирмой. Реклама торговая в свою

____

1. М. McLuhan. Culture is our business. New York, 1970, p. 1.

2. С. Куренина, P. Сухановская. Печатная торговая реклама. M.t 1966.

[39]

очередь подразделяется на рекламу торговцев-оптовиков («дилеров») и рекламу розничную — рекламу, организуемую магазинами.

С точки зрения ценностей, проповедуемых рекламой, принято различать рекламу потребительскую и институциональную. Потребительская реклама — это реклама товаров, услуг и т. д. Институциональная реклама — это реклама самих промышленных корпораций, банков, государственных учреждений и т. д.

Любая реклама может классифицироваться по роду средств массовой информации, которые она использует. Реклама может быть газетной, журнальной, книжной, телевизионной, радиорекламой, кинорекламой, рекламой телефонной, почтовой, плакатной, открыточной, щитовой и т. д. Виды такой рекламы чрезвычайно многообразны. Так, в свое время реклама использовала монеты, специально перечеканенные для этой цели, и почтовые марки, на клеевой стороне которых печатались рекламные призывы. Случалось, что для рекламы типографий или бумагоделательных фирм использовались бланки правительственных организаций. В последние годы приметное место стала занимать реклама на спичечных коробках.

Вполне закономерна классификация рекламы по органам чувств, которыми человек способен ее воспринимать: визуальная, слуховая (устная), реклама с помощью запахов и т. д.

Реклама подразделяется в зависимости от масштабов ее распространения — она может быть местной, городской, общенациональной, наконец, всемирной.

Реклама классифицируется и по степени интенсивности (частоте повторения). Она может быть одноразовой, серийной (в том числе и так называемой дразнящей рекламой), собранной в единую рекламную кампанию, наконец, постоянной, ведущейся на протяжении десятилетий.

Реклама может подразделяться па рекламу, подготовленную рекламным агентством, или же па так называемую домашнюю рекламу, подготовленную самим рекламодателем.

Чрезвычайно многообразна классификация рекламы, проводимая с учетом различных психологических факторов. Перечислим лишь некоторые ее виды: реклама рациональная и иррациональная, реклама сублимальная

[40]

 (апеллирующая к бессознательному), реклама, построенная на позитивной апелляции, и реклама, построенная на негативной апелляции. Реклама, апеллирующая к инстинктам, в свою очередь может подразделяться на рекламу, рассчитанную на обращение к инстинкту голода, любопытства, половым инстинктам, к страху, боязни смерти и т. д. Существует реклама напоминания, реклама утверждения, реклама закрепления. Реклама может быть рассчитана на немедленное действие (реакцию) или же на замедленное действие. Реклама может быть нацелена на создание «дополнительных психологических ценностей» обычно с помощью фабрикации и закрепления в сознании масс определенных «имэджей» 1.

Многообразны формы рекламы по художественному оформлению: рекламы черно-белые, однотоновые, двухтоновые, многоцветные и т. д.; рекламы текстовые, рекламы с иллюстрациями и даже рекламы, использующие для привлечения внимания белое пятно.

Реклама может подразделяться на прямую и косвенную. Прямая (непосредственная) реклама одних лишь магазинов (розничная реклама) имеет следующие виды:

1. Почтовая реклама (письма, вкладыши в конверты, фолдеры, стафферы, циркуляры, почтовые открытки, фолдеры-письма, проспекты, каталоги).

2. Смешанные средства прямой рекламы: объявления, листовки и проспекты; оттиски с клише с рекламными объявлениями для газет и журналов; вкладыши в покупки, упаковки, товарные ярлыки и этикетки; подарочные сувениры с рекламой торгового предприятия.

3. Телефон 2.

Реклама чрезвычайно многообразна даже в пределах одного вида. Так, визуальная реклама включает в себя так называемую небесную рекламу — рекламу, представляющую собой либо слова в небе, которые «пишут» самолеты, либо изображение, проецируемое с помощью мощнейших аппаратов на облака площадью до десяти квадратных миль, и в то же время — маленькие рекламные значки на лацкане пиджака или же наклейки на бамперах автомобилей. К тому же появляются и умножаются

_____

1. «Имэджи», как основное средство рекламы, рассматриваются подробно в специальных разделах данной книги.

2. См. Ч. Эдварде, Р. Браун. Реклама в розничной торговле США. М., 1967, стр. 126.

[41]

такие виды рекламы, которые Довольно сложно классифицировать.

Вполне очевидно, что политическая реклама, как и коммерческая, может классифицироваться и по средствам массовой информации, и по широте распространения, и по психологическим факторам и т. д.

Может быть, именно многообразие форм затруднило создание единого, повсеместно призванного определения термина «реклама». «В разные времена специалисты в области рекламы давали разное толкование слова «advertising» (рекламирование), — пишут профессор Нью- йоркского университета Чарльз Эдварде и вице-президент крупной фирмы универсальных магазинов Рассел Браун. — При буквальном переводе они понимали рекламирование как дело привлечения внимания людей к товару, обслуживанию или магазину. Определения слова «рекламирование» были (а до некоторой степени остаются и сейчас) столь же многочисленными, сколь многочисленны сами авторы этих толкований. В результате возникла большая неясность относительно характера и целей этого орудия торговли» 1.

Ч. Эдварде и Р. Браун сообщают далее, что комитет определений американской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: «Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях» 2.

Бесспорно, реклама прежде всего мощное оружие монополий в конкурентной борьбе. Это главное. В то же время ее всеобъемлющая масштабность, вездесущность, умноженные на научные исследования в области как общей, так и социальной психологии, ее опора на метод внушения превращают рекламу в систему «психо-программирования» широких народных масс. Являясь служанкой монополий, реклама представляет собой систему манипулирования сознанием масс уже не только в экономических, но и в идеологических интересах класса буржуазии.

____

1. Ч. Эдвардс, Р. Браун. Реклама в розничной торговле США, стр. 9.

2. Там же.

[42]

Предназначенная первоначально для стимулирования торговли и выросшая в мощное орудие конкурентной борьбы монополий, в последние десятилетия реклама стала активно применяться и в конкурентной борьбе политических партий. Навязывая тех или иных политических кандидатов и, следовательно, их политические взгляды, реклама участвует в процессе формирования массового политического сознания американцев. Но и коммерческая реклама активно участвует в этом же процессе, принимая своеобразную форму так называемой социологической пропаганды — пропаганды «американского образа жизни» 1.

В целом же буржуазная реклама сегодня — это довольно действенный механизм навязывания широчайшим массам той системы нравственных ценностей, которая выгодна буржуазии. При этом сама система нравственных ценностей, создаваемая рекламой, складывается прежде всего под воздействием не столько рациональных, сколько эмоциональных факторов. Особая роль отводится так называемым имэджам — соответствующе преподнесенным и акцентируемым образам как товаров, так и личностей и даже целых явлений.

Действуя во всей своей совокупности, реклама, как коммерческая, так и политическая, сливается с пропагандой, выступает как одна из ее замаскированных и потому более опасных форм. Разделяя рекламу на коммерческую и политическую, мы должны иметь в виду, что в конечном счете реклама — всегда политика. Устанавливая систему ценностей, определяя потребительские приоритеты и меру потребления, даже коммерческая реклама действует во имя сохранения и упрочения сущест-

____

1. В отличие от традиционных форм пропаганды так называемая социологическая пропаганда действует исподволь, демонстрируя те или иные преимущества (как реальные, так и вымышленные) определенного образа жизни. С помощью социологической пропаганды, пишет крупнейший французский теоретик пропаганды Жак Эллюль, «определенное общество старается слить с собой максимальное число личностей, нивелировать поведение своих членов согласно определенным образцам, распространять свой образ жизни за границей и таким образом навязывать его иным группам» (J. Ellul. Propaganda. New York, 1972, p. 62). Участие рекламы в социологической пропаганде исключительно велико. Изображая в своих обращениях безоблачную жизнь американцев, она способствует насаждению «американского образа жизни».

[43]

вующей общественной системы, а вместе с ней в политического строя 1.

В ряде научных работ встречаются попытки разделить рекламу и пропаганду в зависимости от социальной значимости ценностей, которые они утверждают. В таких работах реклама рассматривается лишь как распространение сведений о товарах, при этом ее кумулятивное воздействие не учитывается вообще.

Изучение взаимодействия рекламы и пропаганды в условиях буржуазного общества дает основание считать, что четкую границу между значимостью ценностей, распространяемых рекламой и пропагандой, провести невозможно. Сводить рекламу к системе, утверждающей лишь материальные ценности, отличая ее от пропаганды, как системы, утверждающей ценности духовные, было бы неоправданным. Опыт американской рекламы убедительно доказывает, что популяризация материальных ценностей, осуществляемая рекламой в исключительно широких масштабах, в конечном счете приводит к утверждению тех или иных нравственных ценностей. Так, рекламные объявления, побуждающие людей приобрести вначале один товар, за ним другой, третий и т. д., в целом внушают людям необходимость интенсивного потребления и в конечном счете создают и утверждают психологию «потребительства», которая в американском обществе приобретает значение своеобразной идеологии. Американская реклама, как и американская пропаганда, в конечном счете проповедует капитализм и способствует упрочению буржуазного Политического строя.

Формируя приоритеты в ситуации выбора, реклама исподволь внедряет ту систему ценностей, которая выгодна правящему классу. В конце концов «американский

_____

1. Здесь автор считает необходимым сделать оговорку, что он не выступает против рекламы вообще. Разумная реклама, информирующая о товарах и услугах, необходима в условиях любого развитого общества, в том числе и социалистического. Это честная реклама, эмоциональная апелляция которой вовсе не исключает, а, наоборот, стимулирует рациональное ее восприятие. Это реклама, построенная на убеждении, а не на внушении, на уважении человека, а не на сведении его роли к роли неспособного критически мыслить существа, находящегося во власти темных инстинктов и всевозможных психических комплексов.

В данном же случае речь идет о рекламе, превратившейся в инструмент манипулирования сознанием масс, в инструмент своеобразного их принуждения, т. е. о типичной буржуазной рекламе.

[44]

образ жизни» в значительной своей части представляет собой сумму материальных и нравственных ценностей, внедряемых и рекламой. В этой связи мы уже говорили о роли рекламы в так называемой социологической пропаганде. Проповедь «американского образа жизни» в свою очередь занимает известное место в идеологической борьбе двух мировых систем. Современный антикоммунизм все чаще прибегает к попыткам навязывания буржуазного образа мыслей через пропаганду буржуазного образа жизни.

Советский ученый Ю. А. Шерковин, указывая на различие между рекламным процессом и пропагандистским процессом, которое он видят в том, что первый связан с установками отношений к конкретным вещам, материальным процессам, а второй — с установками отношений к социально значимым вопросам, в то же время справедливо отмечает: «Однако ассоциации с ценностями одного порядка не только не исключают ассоциации с ценностями другого, а, наоборот, часто сопутствуют друг другу, выступая в своеобразном диалектическом единстве. Так, систематическая реклама непрерывно расширяющегося ассортимента товаров химической промышленности неизменно вызывает ассоциации по смежности с идеями технического прогресса, роста благосостояния, господства человека над природой, т. е. с идеями, имеющими большую социальную значимость. Проследить, где кончается рекламное и начинается пропагандистское воздействие, в таких пограничных случаях оказывается очень трудно, а если абстрагироваться от чисто формальных признаков, то просто и невозможно» 1.

В другой работе Ю. А. Шерковин пишет о функциональной близости рекламного процесса, осуществляемого с помощью тех же средств массовой коммуникации, и пропагандистского процесса, поскольку он также воздействует на формирование установок отношения к явлениям действительности, мнений и стереотипов поведения людей. При этом Ю. А. Шерковин отмечает сближение рекламы и пропаганды за счет пропагандистской нагрузки на рекламную деятельность: «Все яснее в современной рекламе проступают идеологические черты, а сама реклама все больше превращается из инструмента торговой информации в инструмент политики. Фактически

____

1. «Проблемы научного коммунизма», вып. 1-й М. 1968, стр. 187

[45]

реклама становится составной частью политической пропаганды» 1.

Особую роль в этой пропаганде играет так называемая институциональная реклама. Институциональная реклама моложе рекламы потребительской. Что касается США, то она начала бурно развиваться там во время второй мировой войны, когда на доходы корпораций был введен федеральный налог в размере 90 процентов. Чтобы деньги не «пропадали зря» (ассигнования на рекламу учитываются как расходы и поэтому налогом не облагаются), компании, даже те, которые не производили товары для населения, стали тратить деньги па рекламу самих себя, резонно полагая, что популяризация имени корпорации пригодится в послевоенной конкурентной борьбе. Так родилась институциональная реклама, прославляющая институты буржуазного общества.

Так же как каждый человек, зачастую незаметно для себя, отрабатывает собственный образ — выбирает стиль одежды, манеру держаться, — точно так же действуют и монополии. Естественно, все они борются за популярность среди широких народных масс и поэтому стараются вы-глядеть заинтересованными прежде всего в народном благе.

Еще в 20-х годах, до появления институциональной рекламы, использовался один из ее элементов: компании финансировали определенные радиопрограммы, которые не содержали рекламы товаров, производимых данной компанией. В передаче лишь «скромно» указывалось, что ее «спонсор», т. е. покровитель и меценат, — компания такая-то. Программы отбирались с исключительной тщательностью. Задача состояла не только в том, чтобы популяризовать имя компании, но и способствовать созданию ее «имэджа». Так, в 20-х годах компания «Дюпон де Немур», получившая вполне справедливо прозвище «торговцы смертью», постаралась создать себе новый «имэдж». Она пачала финансировать многосерийную театрализованную программу об истории США «Кавалькейд оф Америка». Вначале это были радиопередачи, затем — телевизионные программы. Телефильмы «Кавалькейд оф Америка» компания бесплатно представляла шкодам, и новое поколение американцев росло, воспринимая

____

1. «Общественная психология и коммунистическое воспитание». М., 1967. стр. 210—211.

[46]

новый «имэдж» компании — «лучшие вещи для лучшей жизни благодаря химии». Чтобы предотвратить нежелательные ассоциации и таким образом «заштриховать свое прозвище «торговцы смертью», компания «Дюпон де Немур» потребовала исключить из ее передач об истории США все социальные конфликты, в первую очередь войны, а также забастовки, демонстрации и т. д.

Следуя практике компании «Дюпон де Немур», компания «Джеперал электрик» финансировала создание фильма «История света», а компания Форда — фильма «Американская дорога» (об истории автомобиля). Фильмы эти тоже были бесплатно переданы школам. Даже американская биржа финансировала фильм о своей деятельности — «Что нами движет?», представляющий собой популярную рекламу и самой биржи, и американского бизнеса, и всего общества «свободного предпринимательства».

Современная институциональная реклама не столь абстрактна, какой она была на заре своего существования. Монополии, пользуясь институциональной рекламой, переходят к рекламированию своих акций, стимулируя их покупку населением. Еще в середине 60-х годов законность такой практики вызывала сомнения с точки зрения морали; журнал «Форчун» даже посвятил этим вопросам большую статью 1. Сегодня эта практика прочно вошла в жизнь американского общества.

Институциональная реклама представляет собой прямую рекламу капитализма. И справедливо пишет по этому поводу Ю. А. Шерковин: «Черты привычного стереотипа, развязного и надоедливого рыночного зазывалы, желающего во что бы то ни стало всучить свой товар покупателю, сохранила сейчас главным образом потребительская реклама. Институциональная реклама, имеющая лишь некоторые черты потребительской, действует значительно тоньше, и именно она оказывается главным образом ориентированной относительно идеологических и политических ценностей» 2.

Следует отметить характерное для современных США явление. Реклама, взяв на себя определенные функции пропаганды, благодаря своей небывалой интенсивности в то же время стала выступать в качестве серьезного кон-

_____

1 С. J. Loomis. Should Companies Promote Their Own Stocks? — «Fortune», December, 1965, p. 184 etc.

2. «Проблемы научного коммунизма», вып. 2-й, стр. 190.

[47]

курента пропаганды в борьбе за внимание американца. Рекламная насыщенность в США в определенной степени снижает возможности эффективного восприятия массами пропаганды, как внутренней, так и исходящей извне. Пропаганда при этом рассматривается как своеобразная реклама, и при ее оценке применяются критерии оценки рекламы. Американский специалист по проблемам «психологической войны» Поль Лайнбарджер, например, считает, что интенсивная торговая реклама защищает американцев от воздействия зарубежной пропаганды. Он пишет: «...реклама воздвигла психологическую Великую стену, которая мешает проникновению в Соединенные Штаты иностранной или какой-либо другой сомнительной пропаганды и делает эту страну почти неуязвимой в случае внезапного идеологического нападения из-за океана» 1. Этот вывод, очевидно, основывается на двух факторах. Первый фактор состоит в том, что поскольку реклама более понятна массам, нежели пропаганда, то внешняя пропаганда, направленная на США, должна в известной степени адаптироваться к рекламным стандартам, должна «конкурировать» в своих апелляциях с апелляциями рекламы. Второй фактор — американец настолько привык к постоянному натиску рекламы, что утратил в какой-то степени остроту восприятия и самой рекламы, и пропаганды. Учитывая, что определенная «пропагандистская неуязвимость» американца как следствие постоянного воздействия рекламы реально существует, оба этих фактора заслуживают более детального изучения.

Характерно, что в последние два десятилетия на Западе уделяется особенно серьезное внимание теоретической разработке проблем рекламы. В США этими вопросами занимаются десятки научно-исследовательских институтов, сотни рекламных агентств и компаний, исследующих эффективность рекламы. В стране выходит несколько десятков журналов и газет, посвященных проблемам рекламы 2. Заметно увеличилось число книг и

____

1. П. Лайнбарджер. Психологическая война. М., 1962, стр. 57.

2. Из таких журналов следует прежде всего отметить «Advertising Age», «Marketing-Communications» (бывший «Printer's Ink»), «Journal of Advertising Research», «Journal of Marketing Research». Кроме того, рекламе посвящены постоянные рубрики в экономических журналах «Business Week», «Wall-Street Journal», «Dun's Review», «Nation's Business» и даже в журналах «общего интереса» — «Time», «Newsweek».

[48]

монографий, в которых Исследуются различные вопросы, связанные с теорией и практикой рекламы, особенно взаимодействие рекламы и средств массовой информации.

Исключительное внимание уделяется в США подготовке кадров для рекламного бизнеса. В программы высших учебных заведений США включен курс по рекламе, а в коммерческих училищах па изучение рекламы отводится ежедневно около 30 минут. Программа курса рекламного дела включает в себя не только технику организации рекламы и ее методологию, но и изучение полиграфии, графики, психологии и многое другое. Учащиеся проходят курс практических занятий 1.

Разработке проблем рекламы капитализм всегда уделял исключительное внимание, не скупился на исследования в этой области. В сфере рекламного бизнеса работают талантливые американские (и не только американские) психологи, философы, художники, дизайнеры, ученые самых различных отраслей знаний и, конечно, в первую очередь социологи. Рекламный бизнес, располагая по существу безграничными средствами и лучшими кадрами, смог первым провести многочисленные эксперименты и обосновать методы формирования буржуазных социальных отношений и общественного мировоззрения. И видимо, не случайно то обстоятельство, что буржуазная эмпирическая социология — самая распространенная форма психологического направления в буржуазной социологии — получила развитие именно в 20-х годах нашего столетия, когда реклама, по признанию американских специалистов, «стала наукой». Думается, что это не случайное совпадение, особенно если вспомнить, что первые исследования эмпирическая социология проводила по заказу рекламных агентств, да и сегодня эти заказы занимают первое место в научных разработках. Эти заказы направлены прежде всего на исследование конъюнктуры рынка, на изучение психологии потребителя, на определение эффективности тех или иных психологических приемов рекламы.

Достаточно познакомиться с авторитетным журналом «Джорнэл оф маркетинг рисерч», чтобы увидеть, как плотно сомкнулись проблемы социологии, психологии и рекламы. Вот названия некоторых статей, помещенных в этом журнале: «Эмпирические тесты модели поведения

____

1. См. Н. Смеляков. Деловая Америка. М., 1969, стр. 102.

[49]

Покупателя по Ховарду—Шету»; «Использование измерений изменения отношения при оценке выпуска на рынок нового товара»; «Личность и поведение покупателя»; «Измерения порога цен с помощью, психофизики и широты восприятия» 1. В этой связи логично предположить, что заказы рекламы, т. е. того же бизнеса, и определили в свое время как доминирующий эмпирический характер буржуазной социологии.

Сегодня специалисты по рекламе претендуют на психологическое руководство американским обществом. «Руководители рекламного бизнеса, — писал еще в 1958 г. Эрик Барноу, американский исследователь средств массовой информации, — стали сенаторами и дипломатами. Деятели рекламного бизнеса стали сегодня консультантами президента и политических партий. Рекламщики возглавляют «Голос Америки»» 2.

Характерно, что в окружении президента США Р. Никсона немало бывших специалистов по рекламе. Это не только свидетельствует о роли рекламы в американской политике, но и еще раз подчеркивает исключительно близкое родство рекламы и пропаганды.

______

1. «Journal of Marketing Research», November 1970, p. 427, 474; November 1971, p. 409, 460.

2. E. Bar now. Mass Communication. New York, 1958.

[50]

Цитируется по изд.: Феофанов О.А. США. Реклама и общество. М., 1974, с. 38-50.